九十年代初开始，飞速发展的国际互联网促使网络技术的应用飞速增长，全球掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法。二十一世纪的信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络时代。在信息网络年代，网络技术的发展改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展，而网络品牌营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。我国服务类企业网站的品牌建设也已经受到了业界的高度重视。然而服务类企业网站品牌竞争力的提升不是一朝一夕之事，需要全方位的策划与营销，需要长时间的精心培育。因此，应将服务类企业网站品牌竞争力的提升当作系统工程来运作，通过增强品牌意识、准确的定位、办出个性与特色、设计个性鲜明的logo和版面、开展适当的品牌形象推广活动等手段来对网站的品牌进行整合行销，从而树立具有强大生命力的服务类企业网站品牌。本文将根据浙江秘书网的现状及未来发展的策略，结合当今网络发展的趋势，对网站品牌行销推广进行个人的一些浅显的研究，提出一些策略和方法。
随着我国社会经济的发展，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争，锻造强劲品牌，以“形象”立市，因此，务必重视调查研究，找准定位，通过形象整合及品牌锻造，从而开展营销活动，提升市场竞争力。另外，以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群。本文从浙江秘书网入手，探讨了该企业门户网站的营销现状。并从品牌营销学理论上加以分析，找出品牌营销深层次的理论基础，而后从品牌营销策略入手，深层探讨了在该企业门户网站中运用的各类营销策略，分析每种营销策略的优势和不足，从而对企业门户网站的发展提出自己的意见。
一、关于品牌
(一)品牌的概念及内涵
品牌是市场营销学和广告学广为使用的概念。在时间上，品牌经历了一个发展过程。品牌最早的形态是“印记”，后来品牌逐渐发展成为具有法律意义的商标。但是，品牌在功能和含义上远远超越了商标的法律保护范畴。台湾有学者曾指出，中国可能是世界上最早使用商标，建立消费品牌印象的国家。‘不同的人对品牌的理解不尽相同。威廉•阿伦斯认为，品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。广告专家约翰•菲利普•琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。大卫•奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。营销大师菲利普•科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。’“日本电通认为，品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其它公司，而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。”
(二)品牌的定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。正确的品牌定位，需要从企业的性质、产品的特色和服务的类型等多方面去考虑，从而找准企业的品牌定位，制定科学的定位策略。品牌的定位方法主要从以下几个方面进行：(1)功效定位，消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。(2)品质定位，品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。(3)情感定位，该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。(4)企业理念定位，企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。(5)文化定位，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。
(三)品牌的价值及意义
品牌是企业的无形资产，它能给企业带来巨大的利益。品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀，事实上心理消费才是真正的重中之重。随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。产品力时代已经过去，在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力，因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。从某中意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。企业买的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌观念。在商品销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。
二、企业门户网站的运营现状分析
(一)过度信息环境下的网站建设
1、企业网站数量剧增，网站内容趋同化
面对全球化与信息化的市场竞争，企业拥有自己的网站是市场对企业的基本要求。根据ddb公司2000年的调查显示：网站作为消费者与企业之间交互的一种平台，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，它可以帮助企业与消费者之间建立更亲密、更稳固的联系。由此，网站已成为现代企业的重要组成部分。根据中国互联网发展中心调查数据显示：从2001年到2006年，中国的网站总数平均年增长约27%，其中企业网站数年增长约23%，即从18.5万发展到51万个截至到2006年末，全国网页总数已达到44.70亿个，网上域名总数已达到410.90万。虽然我国企业网站建设数量每年在急剧增长，但面对过度信息市场环境，大部分企业网站建设的目的不明确、思路不清晰、定位不精确，很多企业网站形同虚设，网站功能简陋，网站内容简单且更新迟缓。
2、网民访问网站渐呈偏好性
随着网络媒体日益成为主流媒体，互联网对人们变得不再新鲜，过度信息市场环境下，网民都是有目的的上网。同时，由于掌握更多的网络知识和先进的技术，人们在网上寻找目的地的时间变得越来越少，而停留在目的地网站的时间却在增加。从目前的状况来看，大部分人的网络访问习惯是稳定的，人们对网站在选择上呈现出一定的偏好性，哪家企业网站有良好的顾客服务，哪家企业网站就有生机勃勃的商业模式，在同等条件下，顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。因此，目前企业网站也进入了顾客认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态，网站如同企业的其他产品一样也呈现同质化竞争的态势。在过度信息市场环境下，企业网站如何从众多网站中脱颖而出，吸引消费者选择自己的网站，并把顾客对网站的注意力转化为对企业的忠诚度，关键是要依靠企业网站品牌的吸引力和聚合力。品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。由此，企业必须谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量来赢得顾客的偏爱。
(二)品牌营销的困境
目前，国内大多数的企业门户网站都缺乏品牌观念。主要表现在：
1、网站的外观设计缺乏个性，品牌差异化意识薄弱
网站是一个直接与客户交流的平台，外观设计好坏与否直接影响到访问者的注意力，是引起顾客注意、知晓并主动点击页面的关键所在。尽管许多门户网站建设从几年前就开始了，但网站建设的目的、目标受众均不明确，无法反映出完整、清晰的企业形象。
2、营销的目标不明确且手段单一
现在国内很多企业门户网站都缺乏有效的营销方式和策略，其主要体现在①网站的基本任务不明确、经营方向模糊，这直接导致营销策略的制定缺乏目标性，很难达到针对性的营销效果;②营销方式缺乏新颖性，主要表现在一味地复制他人的成功案例，很少与自己企业的实际情况结合，在一些媒体做广告也是千篇一律，很难展现出企业门户网站的独特性。从上述两方面来看，企业门户网站的营销效果就很难体现出来，并且浪费了人力和财力，再加上本来就缺少资金，因而门户网站的品牌营销更是举步维艰。
(三)网站内容核心理念的缺乏
企业门户网站的页面内容一般包括：企业理念、企业简介、企业新闻、企业文化、顾客互动等。事实上，在我国的许多门户网站中，只有极少数网站设立了企业理念、企业责任、企业文化等栏目，而绝大多数的门户网站一般仅仅包括了企业简介、企业业务、企业新闻等栏目。这并非是网站设计者们无法解决的技术问题，它反映了我国的很多门户网站在网络营销中过于追求利益，业务性明显的短视特征与弊端。同时，网站设计中缺乏客户沟通与客户互动环节